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Mike Babcock: l’art de l’engagement
En tant qu’ancien étudiant-athlète universitaire canadien, Graham Brown est conscient du travail acharné à fournir pour atteindre un objectif ultime. En tant qu’actuel Président-Directeur Général de U SPORTS, il savait que la mise en place d’une stratégie nationale de commandites demanderait le même type d’effort.
En juillet 2017, lorsque Graham Brown s’est assis pour la première fois avec Sam Galet, Directeur général & Vice-président principal au Canada chez IMG, pour discuter de la mise en place et de l’exécution d’une stratégie de commandites pour les quatre conférences membres de U SPORTS et ses 56 universités, il se doutait, en sortant de cette réunion, qu’il y aurait encore beaucoup de travail à accomplir. Cela étant, les opportunités à venir étaient encourageantes.
« Je le répète depuis que j’ai pris ce poste il y a deux ans, » a déclaré Graham Brown, qui a joué un rôle de leader dans la création du programme de rugby de l’Université de Windsor après avoir été étudiant-athlète en football et en basketball durant ses quatre années passées là-bas. « Je me rappelle avoir fait des présentations, à l’époque, sur l’intégration verticale des actifs et les gens ne comprenaient vraiment pas cela. Puis, j’ai continué de prêcher pour cette intégration verticale et maintenant, en salle de réunion, lors de notre (conférence et assemblée annuelle), tout le monde est excité par cette idée. »
Le point positif en ce qui concerne les commandites dans le domaine du sport universitaire, c’est que l’argent investi sert directement à développer quelque chose qui va davantage servir ces commanditaires ou partenaires. Leur argent va rendre le sport universitaire meilleur et plus important.
Sam Galet, qui a obtenu un baccalauréat en anthropologie et un certificat d’études supérieures en administration du sport à l’Université York, ainsi qu’une maîtrise en gestion du sport à l’Université de l’état de l’Ohio, est confiant dans le fait qu’IMG puisse travailler avec U SPORTS pour mobiliser une population jeune et ayant un mode de vie actif à travers le pays. Ainsi faisant, le leader mondial dans les domaines du sport, de la mode, de l’événementiel et des médias, pourra attirer des marques leader ainsi que des compagnies de premier plan en vue d’opportunités de commandites et de partenariats.
« J’ai toujours pensé qu’il y avait toutes ces grandes écoles et conférences au Canada et avec elles une foule d’opportunités que personne n’avait encore exploitées – comme par exemple les complexes sportifs et les programmes intra-muros, » a déclaré Sam Galet. « Puis un million d’étudiants. Et si trouvait le moyen de rassembler tout cela ? U SPORTS nous a offert cette énorme opportunité encore non-exploitée. »
“Avec toutes les ressources que possède notre compagnie, aussi bien au niveau créatif qu’au niveau d’IMG College, j’ai pensé que nous serions les mieux placés pour monétiser cette opportunité. C’est à ce moment-là que j’ai décidé de contacter Graham.”
Les réunions qui ont suivi entre les deux leaders ont conduit au communiqué du 6 juin dans lequel il était annoncé que U SPORTS avait nommé IMG pour bâtir et mettre en place une stratégie de commandites à l’échelle nationale.
En plus de la totalité des droits du réseau canadien des sports universitaires, IMG ciblera des opportunités clé de commandites pour les championnats nationaux de U SPORTS, incluant la Coupe Vanier et les championnats opérés par les conférences, ainsi que les actifs des écoles membres, incluant les complexes sportifs, les programmes intra-muros et les sports universitaires.
« Ici, les opportunités sont incroyables, » a déclaré Graham Brown. « Elle sont uniques à de nombreux niveaux et sont réparties dans tout le pays, de Victoria à Saint-Jean (Terre-Neuve-et-Labrador) – il y a des opportunités dans toutes les grandes villes. C’est vraiment une empreinte sans précédent pour la génération Y. »
« Le système universitaire rassemble plus d’un million de jeunes de la génération Y. Je sais que les universités sont capables, non seulement de consolider leurs actifs et d’en créer et délivrer de nouveaux, mais aussi en termes de marketing, de livrer des accords de commandites. Le côté unique, c’est que personne d’autre au Canada ne peut en faire de même à une telle échelle. »
« Les universités sont maintenant des carrefours au sein de la communauté » a poursuivi Graham Brown. « Vous avez des fans locaux qui viennent assister aux matchs, vous avez le personnel des universités – le secteur universitaire est l’un des plus grands employeurs du Canada. Vous avez les anciens élèves aussi. Sur le campus, toutes ces personnes-là ne viennent peut-être pas tout le temps voir les matchs, mais elles se rendent à l’université pour s’entraîner, fréquenter la salle de gym et prendre des cours d’aérobic – Tant de choses se passent au niveau du centre sportif. En dehors du Quad – le cœur de l’université par lequel tout le monde passe – le centre sportif est la partie du campus qui est la plus fréquentée et la plus dynamique. »
Sam Galet est du même avis.
Je pense que U SPORTS est l’un des rares marchés au Canada à pouvoir susciter un tel impact, avec une forte portée, de nombreuses impressions et un accès privilégié à ces jeunes de la génération Y.
« Je pense que U SPORTS est l’un des rares marchés au Canada à pouvoir susciter un tel impact, avec une forte portée, de nombreuses impressions et un accès privilégié à ces jeunes de la génération Y, » a-t-il déclaré. « Si vous assemblez le tout et combinez l’ensemble habilement, vous pouvez raconter une histoire intéressante et commencer à étudier différentes opportunités au-delà même des sports universitaires, cela peut avoir beaucoup d’impact. Ne pensez pas uniquement à l’échelle locale, pensez à l’échelle nationale. »
Ces mots sont certainement plaisants pour Brian Cooper, Président de MKTG Canada, qui a été impliqué dans certains des plus grands et des plus innovants projets de commandites de ces dernières années, y compris l’annonce faite par Scotiabank, au mois d’août dernier, concernant les nouveaux droits de dénomination de l’arène où les Maple Leafs et les Raptors de Toronto ont élu domicile. MKTG a également établi un partenariat entre Maple Leafs Sports and Entertainment concernant et Sun Life disposant désormais de son logo sur le maillot des Raptors.
« C’est juste une opportunité unique, » a déclaré Brian Cooper. « Grâce à l’acquisition de la totalité des droits du réseau canadien des sports universitaires, on est face à un marché très fertile et qui est en recherche de commandites. On est capable de toucher des étudiants et des jeunes qui sont à un âge où ils vont prendre des décisions et rejoindre des affiliations qu’ils risquent de garder tout au long de leur vie. Que ce soit pour leur premier crédit automobile ou pour leur premier emploi, ou pour tout autre choix de consommation qu’ils vont effectuer, c’est la première fois qu’ils vont se retrouver avec de l’argent dans leurs poches et être en mesure de faire ces choix. »
« Par le passé, (le sport universitaire canadien) a été fracturé. Des personnes ont certes essayé de soutenir ce marché, mais je pense que c’est la première fois que cela s’est vraiment fait. »
Brian Cooper, né à New York et ayant obtenu un baccalauréat de comptabilité à l’Université de Saint Mary, garde des souvenirs émus de ses années à Halifax.
« Je suis les équipes de football, basketball et hockey. Je reçois l’infolettre et j’ai, par le passé, contribué financièrement. Il y a de nombreuses universités qui ont une base large et diverse d’anciens élèves qui sont toujours d’un grand soutien. Dans beaucoup de cas, ce qui les rassemble, c’est le sport. Je suis allé aux trois dernières apparitions de (Saint Mary) à la Coupe Vanier et je suis allé à la Coupe Uteck aussi. C’est comme pour toutes les universités – il y a une forte connexion. »
C’est quelque chose dont Norm O'Reilly, Professeur de gestion et directeur, Richard P. et Joan S. Fox, à l’Université de l’Ohio, en a aussi fait l’expérience pendant ses années postsecondaires au Canada.
« J’ai été une étoile académique canadienne et j’en étais très fier, » a-t-il déclaré. « Je pratiquais le ski de fond à l’Université de Waterloo. Mon plus beau souvenir sportif a été d’avoir gagné les championnats de l’Ontario avec mon équipe. J’ai aussi été nageur à l’Université d’Ottawa pendant mes études universitaires supérieures. »
O’Reilly comprend pleinement les bénéfices que comporte un programme intégré de commandites et de marketing pour le sport universitaire.
Je pense qu’il faut commencer par mettre en avant l’aspect marketing, les bénéfices du sport universitaire, mais aussi tout ce que les athlètes peuvent faire. Il y a de multiples études sur les sports universitaires aux États-Unis et sur comment ils peuvent générer des inscriptions, de la fierté et contribuer à l’image de marque de l’université. Il y a de nombreuses preuves empiriques qui démontrent le côté positif du sport de haut niveau.
Norm O’Reilly
« Vous voyez ce qu’il se passe aux États-Unis avec les écoles qui ont un partenariat avec IMG, ce sont des écoles de division 1 ou de division 2, voire plus élevées, » a-t-il noté. « Je pense qu’il faut commencer par mettre en avant l’aspect marketing, les bénéfices du sport universitaire, mais aussi tout ce que les athlètes peuvent faire. Il y a de multiples études sur les sports universitaires aux États-Unis et sur comment ils peuvent générer des inscriptions, de la fierté et contribuer à l’image de marque de l’université. Il y a de nombreuses preuves empiriques qui démontrent le côté positif du sport de haut niveau. »
C’est le message que Sam Galet a partagé avec le réseau U SPORTS au cours des six derniers mois.
« Je suis allé dans toutes les écoles pour faire des présentations. Je suis allé aux assemblées générales annuelles de chaque conférence. J’ai été au téléphone chaque jour, pendant toute la journée, avec au moins 5 à 10 écoles, pour gagner leur confiance et leur faire comprendre ce que nous planifions de faire. Nous avons convaincu tout le monde sur le but, la vision et la qualité de notre travail. Je pense que les gens nous font confiance et que nous sommes dans une bonne position pour déployer tout cela. »
« Je peux dire qu’il n’y a rien de comparable, rien qui parle à la génération Y comme U SPORTS le fait. Les chiffres que U SPORTS arrive à engendrer – 919 000 visites hebdomadaires dans les centres sportifs, 170 000 étudiants qui participent à des programmes sportifs intra-muros, 1,75 millions de spectateurs lors des manifestations sportives, près d’un million de personnes sur les réseaux sociaux – vous mettez tout cela ensemble et les chiffres sont ahurissants. »
Et ce sont des chiffres qui sont indubitablement attrayants pour les commandites potentielles.
C’est une approche qui est disciplinée, c’est une approche stratégique, que nous construisons brique par brique. Nous posons les fondations. D’ici trois à cinq ans, des compagnies de premier plan seront mobilisées. Nous allons obtenir de belles sommes d’argent qui vont être réinvesties dans les écoles et les conférences membres de U SPORTS.
« Nous voulons nous concentrer sur une grande victoire, pas sur 10 ou sur 50, nous ne voulons pas lancer un million de fléchettes sur une cible et voir laquelle atteint le centre, » a expliqué Sam Galet. « Notre plan était de nous concentrer sur les services banquiers et financiers. Si tout ce que nous faisons cette année, c’est obtenir la commandite d’une banque d’ici septembre et distribuer l’argent à tout le monde, c’est un plan qui nous convient. Il s’agira ensuite de recruter une équipe qui soit capable d’assurer le suivi du plan.
« Une fois que cela sera fait, nous nous tournerons vers d’autres catégories en 2019 et en 2020. L’idée, c’est que d’ici trois ans, sept ou huit marques leaders dans leurs catégories soient impliquées et considèrent ces opportunités sur le même plan que celles offertes par les Jeux Olympiques ou la LNH. »
« C’est une approche qui est disciplinée, c’est une approche stratégique, que nous construisons brique par brique. Nous posons les fondations. D’ici trois à cinq ans, des compagnies de premier plan seront mobilisées. Nous allons obtenir de belles sommes d’argent qui vont être réinvesties dans les écoles et les conférences membres de U SPORTS. »
Graham Brown sait que cela ne sera pas facile.
« Cela a demandé beaucoup de travail, mais je suis enthousiaste, car la seule chose qui nous empêche d’avancer – ce n’est pas la qualité de nos athlètes, ce n’est pas la manière dont nos programmes universitaires sont organisés, ce n’est pas notre niveau de compétition – c’est l’obtention de plus de fonds, de plus marketing et de plus promotion. Quelles que soient les commandites que nous allons obtenir, elles vont vouloir mettre en avant ces actifs et leur alignement avec le sport universitaire, ce qui va (avoir) un énorme effet boule de neige.
« Je suis certain que ce sera l’élément déclencheur de tellement d’autres facteurs que nous avons développées en vue d’améliorer le sport universitaire… pour en faire la promotion et attirer davantage de sources de financement. »